بطاقة واحدة تحكمهم جميعًا…
لقد تغير العالم. بدأ الأمر بصنع المفاتيح الرقمية الفندقية الرائعة. تم تسليم مفتاح واحد للضيف في إقامته الأولى، وهو مفتاح لا يتطلب التلامس، ومريح، ورائع بشكل خفي. وتم تسليم مفتاح آخر عند الزيارة التالية. ومفتاح ثالث للإقامة لحضور مؤتمر. ورابع لحفل زفاف. ومع كل إقامة جديدة، كان كل مفتاح رقمي جديد يبدو مطابقًا لسابقه: يعمل لبضع ليالٍ، ثم يصبح عديم الفائدة عند تسجيل المغادرة. ومن ثم ضاعت الإقامات والمناسبات التي ما كان ينبغي نسيانها. وأصبح سجل إقامات النزلاء أسطورة. وأصبحت المفاتيح الرقمية خرافة.
لكنهم جميعًا وقعوا في الخداع، لأن الصناعة قد خلطت بين «الوصول» و«العلاقة». فقد تعاملت مع «الرحيل» باعتباره خاتمةً وليس استمرارًا. وواحدةً تلو الأخرى، سقطت أراضي الضيافة الحرة تحت سيطرة «المفتاح الرقمي». لكن حدث بعد ذلك أمرٌ لم تكن «المفاتيح الرقمية» تقصده.
Alliants » Alliants المفاتيح الرقمية لتصبح شيئًا جديدًا، لا يرتبط بحجز معين، بل بالضيف نفسه. صُممت لتدوم إلى ما بعد مغادرة الضيف. لم تُصاغ من إقامة واحدة، بل من كل إقامة. ليست مفتاحًا تنتهي صلاحيته، بل قناة للعلامة التجارية تدوم. ليست بيانات اعتماد تخدم الحجز، بل وسيلة جديدة للتفاعل تدوم لوقت أطول منه. بطاقة واحدة تحكمهم جميعًا، وبطاقة واحدة تعرفهم، وبطاقة واحدة تجمع كل المفاتيح معًا وتربطها في المحفظة: بطاقة العضوية.
بعبارات بسيطة، Alliants «بطاقة العضوية» (Member Pass) من Alliants عبر Apple Wallet، نوعًا فرعيًّا من بطاقات المحفظة الرقمية، وهي مخصصة لبرامج الولاء والمكافآت وخدمات العضوية وما إلى ذلك. وما قمنا به هو دمج ميزتي «بطاقة العضوية» و«الحجز المتعدد» (Multi-Reservation) الموجودتين في Apple Wallet لتحويل مفتاح الغرفة الرقمي إلى بطاقة محفظة دائمة تتضمن معلومات أكثر تفصيلًا عن النزيل وتتيح التعرف عليه، بينما تعمل في الوقت نفسه كلوحة إعلانية للعلامة التجارية على هاتف النزيل.
بعد أن حظيت «المفاتيح الرقمية» الخاصة بنا بتقدير مجلة «تايم» باعتبارها واحدة من أفضل الابتكارات لعام 2025، بدأنا في إجراء اختبار تجريبي لـ«Member Pass» مع مجموعة مختارة من العملاء. تاريخياً، كان كل مفتاح رقمي في قطاع الضيافة مرتبطاً بحجز نظام إدارة الفنادق (PMS). ما قمنا به هو مجرد تغيير نقطة الارتباط. ترتبط خدمة «Member Pass» بملف تعريف الضيف في منصة AXP (Alliants Platform)، وليس بحجز نظام إدارة الفنادق (PMS)، مما يعني أنها تكون موجودة قبل إجراء الحجز، وتستمر بعد تسجيل المغادرة، ولا تنتهي صلاحيتها أبدًا بفضل ملفات تعريف الضيوف الموحدة الموجودة في المنصة الأساسية لـ AXP.
يتم ربط كل حجز مستقبلي يقوم به النزيل في أي مكان تابع للعلامة التجارية تلقائيًّا بنفس البطاقة، حيث يتم تحديث أرقام الغرف والتواريخ وبيانات اعتماد المفاتيح في الوقت الفعلي دون الحاجة إلى إعادة التهيئة من جانب النزيل.
Alliants قامت Alliants بإنشاء نموذج جديد لبيانات الولاء داخل منصة AXP، يتألف من ثلاث مستويات، ويستقبل بيانات العضوية من أي نظام إدارة الفنادق (PMS) متصل، ويربطها مباشرةً بتصميم بطاقة العضوية، بحيث يرى الضيف من المستوى الذهبي تصميمًا ذهبيًا للبطاقة بين فترات إقامته، وتُحدَّث البطاقة فور تغيير مستواه. ولا حاجة إلى مزيج من عمليات التكامل المعقدة؛ فإذا كان للضيف ملف تعريفي في AXP، فإن البطاقة تعمل. ملف تعريفي واحد. بطاقة واحدة. في كل إقامة. كل ذلك مبني على وحدة Alliants Digital Keys ».
ببساطة، يتيح المفتاح الرقمي العادي الدخول إلى الغرفة أو المنطقة فقط، وتنتهي صلاحيته عند تسجيل المغادرة. أما «Member Pass» فتتجاوز مجرد تيسير الدخول، لتصبح لوحة إعلانية دائمة للعلامة التجارية على هاتف الضيف، حيث تظل موجودة في «Apple Wallet» بين فترات الإقامة، وتعرض مستوى ولاء الضيف ورقم عضويته وتصميم بطاقة العلامة التجارية المخصص له.
تم بالفعل إصدار أكثر من مليوني مفتاح رقمي لغرف الفنادق عبر «Apple Wallet»، تغطي أكثر من 65,000 غرفة فندقية في جميع أنحاء العالم، وفقًا لجنيفر بيلي، نائبة رئيس قسم «Apple Pay» و«Apple Wallet». وهذا يعني وجود مليوني فرصة «دائمة» للتفاعل مع العلامات التجارية، والتي تستفيد منها العلامات التجارية الفندقية الرائدة بالفعل من خلال استخدام «Member Pass».
يُعد «ستاربكس» أبرز مثال على الاستخدام الناجح لخاصية بطاقات الأعضاء على المدى الطويل. فقد كانت «ستاربكس» من أوائل العلامات التجارية التي قامت بالدمج المباشر مع «Apple Passbook» (الاسم الأصلي لـ «Apple Wallet») عند إطلاقه جنبًا إلى جنب مع نظام التشغيل iOS 6 في سبتمبر 2012. وبعد شهر واحد فقط، أطلقت «ستاربكس» هذا الدمج رسميًا.
تم تعديل تطبيق «ستاربكس» الخاص بـ«آيفون» على الفور لتمكين الأعضاء من تخزين بطاقة العضوية الرقمية الخاصة بهم في «Passbook» من أجل إجراء مدفوعات سريعة وسهلة عبر الهاتف المحمول. وللتوضيح، لم يُطلق تطبيق «ستاربكس» للهواتف المحمولة إلا في يناير 2011، ومع ذلك كان قد عالج بالفعل أكثر من 70 مليون معاملة بحلول موعد إطلاق ميزة التكامل مع «Passbook».
يقوم مستخدمو تطبيق ستاربكس الحالي للهواتف المحمولة بالنقر على خيار «إضافة إلى Passbook» لتفعيل هذه الميزة، ثم يقومون بتمرير بطاقة ستاربكس الموجودة في Passbook على جهاز يعمل بنظام iOS 6، مما يؤدي إلى عرض رمز شريطي للقارئ عند نقطة البيع. وقد أدى ذلك إلى تغيير جذري في عقلية المستهلكين من ناحيتين:
لننظر الآن إلى برنامج المكافآت الخاص بـ«ستاربكس» الذي يتصدر «قوائم المتصدرين» عبر القطاعات من حيث الربحية. ولتوضيح الصورة، سنقارن عدد الأعضاء النشطين في برنامج المكافآت الخاص بـ«ستاربكس» بحصتهم من إجمالي المبيعات في الولايات المتحدة.
يوجد حاليًا ما يزيد عن 34 مليون عضو نشط في برنامج ولاء ستاربكس في الولايات المتحدة وحدها. في بداية عام 2025، ارتفع عدد الأعضاء بنسبة 13% مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق. ويبلغ احتمال زيارة هؤلاء الأعضاء للمقهى يوميًا 5.6 أضعاف احتمال زيارة غير الأعضاء. علاوة على ذلك، فإن 57% من إجمالي مبيعات ستاربكس في الولايات المتحدة تأتي من أعضاء برنامج المكافآت، حيث تتم غالبية المعاملات عبر المحفظة الرقمية الموجودة في هواتفهم. بطاقة عضوية واحدة تكفي للسيطرة على جميع عشاق القهوة.
أدركت «ستاربكس» أنه من خلال اعتماد ميزة «بطاقة العضوية»، يمكنها تلخيص تجربة التطبيق بأكملها في بطاقة عضوية تبقى موجودة على الهاتف بشكل دائم، مع تعزيز مستوى الولاء في الوقت نفسه، مما يحول المعاملة اليومية إلى علاقة مستدامة مع العلامة التجارية. وتتمتع الفنادق بنفس الفرصة وبنفس البيانات التي تدعم ذلك. والفرق هو أن «ستاربكس» أنشأت هذه البطاقة الدائمة منذ اليوم الأول، بينما لا تزال الفنادق تصدر مفتاحًا جديدًا عند كل إقامة. فماذا يحدث عندما تعتمدون ميزة «بطاقة العضوية» في أنظمة المفاتيح الرقمية الخاصة بكم؟
إن اعتماد ميزة «بطاقة العضوية» في نظام المفاتيح الرقمية بفندقك ينطوي على فوائد طويلة الأجل وقصيرة الأجل على حد سواء، إلا أن الفائدة المباشرة واضحة للعيان لكل من النزلاء والموظفين:
غالبًا ما تزعم الفنادق أنها تعرف ضيوفها. لكن إلى أي مدى؟ ما مدى شعور الضيف المخلص الذي يعود إلى الفندق، والذي يتسلم مفتاحًا جديدًا وحزمة ترحيب جديدة للمرة الرابعة هذا العام، بأنه معروف جيدًا؟ تُحدث خدمة «Member Pass» ثورة في مفهوم المفتاح الرقمي العادي، وتحوّله إلى عنصر تعريف دائم. فمجرد مغادرتهم للمنشأة لا يعني أنهم تركوا العلامة التجارية وراءهم أيضًا.
في كل زيارة، يصل كل ضيف وهو على يقين بأنه معروف لدينا، دون أن يتساءل عما إذا كنا نتعرف عليه أم لا. هذه العلاقة لا تبدأ من جديد عند تسجيل المغادرة. بل تستمر ببساطة، مثل حلقة الخاتم الذهبي.
إذا كنت ترغب في معرفة كيفية دمج وظيفة بطاقة العضوية في حلول المفاتيح الرقمية الخاصة بك، فلا تتردد في الاتصال بنا، وسنسعد بالتحدث معك!
