كيف تحمي أرباحك من خلال عكس معايير الخدمة في منشأتك على تجارب ضيوفك الرقمية.
برلين هي المدينة المضيفة لمؤتمر الضيافة ITB
النقاط الرئيسية:
بعد التجول في قاعة المعرض والاستماع إلى الجلسات في ITB Berlin، لا يمكن للمرء أن يغفل عن الضجة المستمرة حول "الاضطراب" الذي تسببه الذكاء الاصطناعي من قبل منظمي الفعاليات وموردي التكنولوجيا. بالنسبة لمسؤولي الضيافة المعاصرين، فإن الشاغل الرئيسي ليس فقط الوعد الغامض بثورة الذكاء الاصطناعي التوليدي، بل الحقيقة المرة المتمثلة في حماية الأرباح.
لا يهتم الضيوف باستراتيجية "الرقمية أولاً" عندما تفشل الخدمة الذاتية، أو عندما تكون الخدمة غير كافية لأن الموظفين لا يستخدمون التكنولوجيا بالكامل، لأن ذلك يضر بفرصهم في الحصول على عمولات ويجعلهم يشعرون بعدم المرونة في تقديم خدمة لا تُنسى. ولن تختفي هذه الحقائق "الواقعية" مع "الابتكار" في الميزانية أيضاً.
الحقيقة هي أننا ندفع حاليًا "ضريبة التنفيذ" لمحاولة وضع الذكاء الاصطناعي لعام 2026 فوق تكنولوجيا وأكوام البيانات في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. ظلت ميزانيات تكنولوجيا المعلومات راكدة لسنوات، حيث تراوحت بين 3 و 4٪ من إجمالي إنفاق الفنادق، حتى مع وصول عصر الضيافة قبل الجائحة إلى أعلى مستوياته المسجلة. في ذلك الوقت (وكما هو الحال الآن)، كان الجزء الأكبر من تلك الشريحة الصغيرة من ميزانية تكنولوجيا المعلومات مخصصًا للحفاظ على الوضع الراهن مع أنظمة تكنولوجيا المعلومات، وفقًا لاتجاهات البيانات السنوية من دراسات Ensemble IQ's Lodging Technology.
ومع ذلك، يدخل المسؤولون التنفيذيون في الفنادق الآن مرحلة حاسمة من الاستثمار التكنولوجي، حيث يتم فحص التكنولوجيا الحالية والجديدة بشكل أكثر دقة. ونظراً للإنفاق الهائل للصناعة على ثورة الذكاء الاصطناعي، التي لم تثبت بعد عائدها المالي الحقيقي لمجموعات مالكي أصول الفنادق، فإن هذا الأمر منطقي. وقد وضعت هذه المرحلة الصناعة في مفترق طرق استراتيجي.
إذن، ماذا يحدث عندما تتعارض نفقات التشغيل المتزايدة، التي تضغط على زيادة الهوامش، مع حاجتك إلى معالجة الديون التقنية، ناهيك عن الابتكار الرقمي باستخدام أدوات مثل الذكاء الاصطناعي؟ أيهما يأتي أولاً؟ أين تركز الميزانيات؟ سواء كان بإمكانك إجراء الانتقال في جدول بيانات أم لا، فإن عقلية "الميزانية" تحتاج إلى التعامل مع الاستثمارات التكنولوجية على أنها نفقات رأسمالية، وليس نفقات تشغيلية. لقد نجحت العلامات التجارية الحديثة الرائدة بالفعل في إجراء هذا الانتقال من خلال اتباع الاستراتيجيات التالية. فهي تدرك ببساطة أن اعتماد التكنولوجيا يجب أن يبدأ في وقت أبكر بكثير من ذي قبل، حتى لو كان ذلك يعني تحمل المخاطر من خلال كونها من أوائل من يعتمدونها. وبشكل أعمق، تدرك العلامات التجارية الرائدة أن تجربة الضيف لا تقل أهمية عن المبنى الذي يعتبره الضيوف والموظفون موطنهم مهما كانت مدة إقامتهم أو نوبتهم.
في الأوقات المضطربة، مثل عام 2026، فإن الخطوة الأكثر مسؤولية هي تشديد الميزانيات. وبدون خطة طويلة الأجل مناسبة، قد يؤدي ذلك في كثير من الأحيان إلى حلول تقنية قصيرة الأجل. تاريخياً، كان الموظفون الموهوبون قادرين على جعل التكنولوجيا ذات الميزانية المحدودة تعمل، مثل عازف الطبول الذي يقوم بجولة حول العالم ويستخدم صندوق بيتزا بدلاً من مجموعة أدوات احترافية. تعامل العلامات التجارية الرائدة موظفيها مثل الفرق الموسيقية التي تقوم بجولات حول العالم من خلال تقييم الأدوات الاحترافية التي تحتاجها فرقها بشكل نقدي قبل الاستثمار. وهذا يعني أولاً الاعتراف بأن نماذج الخدمة الخاصة بك، سواء الرقمية أو الشخصية، لها نفس الأهمية المالية مثل أصولك المادية.
يحتاج أصحاب الفنادق الآن إلى طريقة تفكير مزدوجة فيما يتعلق بالميزانية: الاستثمار التقليدي في النفقات التشغيلية إلى جانب استراتيجية رقمية أساسية تعامل على أنها نفقات رأسمالية. إذا كنت ترغب في ضمان ظهور ومصداقية متسقين لعلامتك التجارية، كما حققت شركة Costco مؤخرًا، فهذا هو الوضع الراهن الجديد.
في الوقت الحاضر، أصبح عدد الموظفين ذوي الخبرة الذين يمكنهم استخدام التكنولوجيا الجاهزة للاستخدام أقل بكثير. في أغلب الأحيان، كان هؤلاء النجوم ذوو الخبرة يستخدمون أيضًا العديد من الأدوات مثل GoConcierge أو Delphi، ويعرفون الفرق بين Opera On-Prem و OHIP. كانوا يعرفون ما الذي ينجح بناءً على عقود من الخبرة.
نظرًا لهذه الفجوة في المواهب والعمالة، فإن قادة الفنادق يحذرون بحق من الحلول التي تعد بالكفاءة دون التضحية بجودة الخدمة. لماذا؟ كم مرة تعرضت لخيبة أمل بعد أن وعدت بحل مثالي، لتتلقى في النهاية حلاً دون المستوى؟ كم مرة ينتهي الأمر بموظفيك بقضاء وقت أطول في محاربة الأنظمة بدلاً من خدمة ضيوفك؟
أولاً وقبل كل شيء، قامت العلامات التجارية الرائدة بمواءمة محركات تقديم الخدمات الرقمية مع معايير الخدمة الشخصية عالية التفاعل. عندما تبتعد عن المعاملات الرقمية التي تبدو عامة وتنتقل إلى بناء علاقات حقيقية، تصبح مجموعتك التقنية فجأة ضرورة يعتمد عليها عملاؤك بشكل كبير عبر أجهزة متعددة. والأفضل من ذلك، يمكنك البدء بشكل أكثر طبيعية في التفاعل مع ضيوفك خارج تجربة الإقامة.
بدأ القادة في التعامل مع مجموعات التقنيات الخاصة بتجربة الضيوف على أنها مجرد "لوحة" لرسم خرائط رقمية لتجاربهم البشرية الفريدة. لا يكفي أن تكون "مجرد تطبيق آخر على الهواتف المحمولة"، سواء كنت فندقًا مستقلًا يقدم خدمات كاملة أو شركة ذات علامة تجارية عالمية.
أظهرت ماندارين أورينتال مؤخراً هذه الاستراتيجية بالذات في عام 2025 مع إطلاق برنامج تجربة الضيوف، الذي فاز بجائزة Skift IDEAS.
يجب أن تعكس نقاط الاتصال الرقمية للضيافة الحديثة الرقي والتفاصيل الدقيقة لممتلكاتك المادية وموظفيك، كما أثبتت شركات الطيران بالفعل. وهذا يتطلب سلوكًا تقنيًا مرنًا ومتسقًا، بما في ذلك تصميم واجهة المستخدم لأي جهاز، والاستجابة التقنية، وسهولة الاستخدام. هذه الصفات هي ما تبحث عنه المؤسسات المرموقة مثل Forbes Travel Guide في معاييرها الرقمية لتصنيف النجوم.
في نهاية المطاف، يؤدي الفشل في تحقيق هذا التوافق إلى تآكل العلامة التجارية. الأمر بسيط. فالضيوف المعاصرون الذين يرغبون في زيادة إنفاقهم "الإضافي" معك سيفقدون ثقتهم بك على الفور عندما تفشل تقنيتك في مطابقة التجربة التي يعيشونها في مكان الإقامة. وفي النهاية، ستفقد هدفك المتمثل في "رفع مستويات صافي دخلك التشغيلي بنسبة X٪" بالسهولة التي كنت تتمنى تحقيقها لهذا العام.
هناك مبرر بسيط واحد، من خلال سؤال، تستخدمه هذه العلامات التجارية الرائدة لتصعيد احتياجاتها من الميزانية إلى مجموعة (مجموعات) مالكي الأصول مع التركيز على عقلية الإنفاق الرأسمالي:
هل تريد تجربة رقمية من فئة 3 نجوم لبيع عقارك وعلامتك التجارية من فئة 5 نجوم؟
هناك خطر استراتيجي كبير في "عدم توافق العلامة التجارية والتكنولوجيا". عندما يضطر ضيف عصري يتوقع إقامة مخصصة له إلى استخدام واجهة عامة تابعة لجهة خارجية، فإن هذا التباين يسبب انزعاجًا: إنه المكافئ الرقمي لسجادة بيضاء ملطخة في وسط جناح بنتهاوس. وفقًا لـ Hubspot:
38٪ من العملاء سيتوقفون عن التعامل مع علامة تجارية ما إذا كان المحتوى أو التصميم على شبكة الإنترنت غير جذاب.
لماذا هذا مهم؟ لأن 75٪ من المستهلكين يعترفون بأنهم يحكمون على مصداقية الشركة بناءً على تجربتهم الرقمية معها (عبر الموقع الإلكتروني والتطبيقات). إن "الأمور" الصغيرة والعادية والمألوفة أكثر أهمية مما قد تعتقد. في النهاية، يجب أن يكون الهدف من استخدام التكنولوجيا في تجربة النزلاء هو توفير تفاعلات سلسة وطبيعية تشعرهم بأنها امتداد دائم لهوية علامتك التجارية عندما يكونون في مكان الإقامة. لا أكثر ولا أقل.
في حين أنه من الممتع أن تحلم بأن لديك شيكًا على بياض، إلا أن هناك "فجوة مالية" متزايدة في قطاع تكنولوجيا الضيافة. غالبًا ما تستخدم الفئات الاقتصادية والمتوسطة التطبيقات أو التجارب المشابهة للتطبيقات، خاصة عند استخدام الذكاء الاصطناعي، لأتمتة التفاعلات والمعاملات البشرية. وهذا أمر مقصود، لأن الفئات الاقتصادية والمتوسطة من النزلاء تتوقع الراحة والسهولة أكثر من التخصيص الحقيقي أو الخدمة الفاخرة.
ومع ذلك، في العصر الحديث، تستخدم أفضل العلامات التجارية التكنولوجيا لدعم وتعزيز التفاعل البشري، حتى لو كان هذا التفاعل غير مباشر بين شخصين من خلال الأجهزة. لماذا؟ لأن الأتمتة العامة تفشل مع الضيوف الذين لديهم عادات إنفاق إضافية أعلى، لأن "العامة" تفتقر بطبيعتها إلى الصلة بالموضوع، والتوقيت المناسب، والمرونة لتلبية رغباتهم وتوقعاتهم. عندما يشعر الضيوف المعاصرون أنهم مجرد رقم آخر في مسار التسويق، فإنهم ينسحبون. وفقًا لتقرير مؤشر المستهلك السنوي الصادر عن Attentive، أحد أكبر حلول التجارة الإلكترونية العالمية، يتجاهل 81٪ من المتسوقين بشكل روتيني عروض التسويق الذاتية التي يجدونها غير ذات صلة بهم شخصيًا أو ينسحبون منها.
لجذب المسافرين ذوي القيمة العالية، تتبنى العلامات التجارية الرائدة استراتيجية رقمية تبتعد عن التقنيات الصارمة "الموحدة للجميع" وتتجه نحو تقنيات يمكنها التكيف مع معايير الخدمة في المنشأة. وهذا أمر مهم بشكل خاص عند التعامل مع نقص الموظفين؛ يجب أن تساعد التكنولوجيا أعضاء الفريق الحاليين على أداء عملهم بشكل أفضل، لا أن تثبطهم بمزيد من الأعمال الإدارية.
في الوقت الحالي، Alliants تطوير ميزة جديدة لتطبيق Guest App تتيح للضيوف الوصول إلى تجربة التطبيق الكاملة عبر عنوان URL على الويب. الآن ستتمتع بمرونة مطلقة في كيفية تفاعل ضيوفك معك.
بينما يروج الآخرون لتجربة تصميم أكثر صرامة ومخصصة للأجهزة المحمولة فقط، نحن ندرك أهمية المرونة المطلقة. على سبيل المثال، يتم الوصول إلى 75% من خطط الرحلات الرقمية على أجهزة الكمبيوتر المكتبية لأحد عملائنا من الفنادق الحديثة الرائدة. لماذا؟ لأن ضيوفهم المرموقين ومساعديهم يخططون على شاشات أكبر. نحن نعلم أن إجبار ضيوف العميل على استخدام تطبيق جوال يخل بتناسق خدمتهم ذات الخمس نجوم. التناسق هو المفتاح هنا. على سبيل المثال، ماذا يحدث إذا أجبرت الضيوف على تجربة قائمة على الويب مصممة للهواتف الجوالة، حيث يتم تجميع التنسيق وواجهات المستخدم وحجم النص وغير ذلك معًا (وهو بالضبط ما يحذر منه HubSpot)؟
في حين أن مزودي الخدمات التقنية الآخرين يضرون بثقة عملائك في علامتك التجارية من خلال إرسالهم إلى عناوين URL تابعة لجهات خارجية لشراء ترقيات، فإن تطبيق Alliants App هو تطبيق أبيض بالكامل. يبقى عملاؤك على نطاقك، مما يبني الثقة ويحفز التحويلات.
علاوة على ذلك، بدلاً من استخدام أدوات البيع الإضافي الآلية التي تحرم موظفيك المجتهدين من عمولاتهم، نقوم ببناء منطق تنفيذ يحمي سياسات الحوافز الخاصة بالفريق مع زيادة إجمالي إنفاق الضيوف بشكل طبيعي، حتى إذا كان الضيوف يفضلون الحجوزات الذاتية عند التخطيط لرحلاتهم.
لأنه يحقق نتائج فعلية يمكنك قياسها في مكتب الاستقبال ومكتب الكونسيرج ومراكز الاتصال وكل عضو آخر في الفريق يتعامل مع الضيوف. لقد ساعدت البنية التحتية لتطبيق الويب الخاص بنا وحدها العملاء الأوائل على تقليل وقت تسجيل الوصول بدون تلامس إلى النصف من خلال الواجهة الجديدة، وما زلنا في مرحلة الإصدار التجريبي. كما ساعدت أول من اعتمدوا التطبيق على تحقيق زيادة بمقدار 3 أضعاف في الإيرادات الإضافية مقارنة بمجموعة التقنيات السابقة.
نحن نركز حاليًا على تعزيز "ثورة المحفظة الرقمية" في قطاعنا من خلال حلول المفاتيح الرقمية التي نقدمها. أصبحت المحفظة الرقمية بمثابة جهاز التحكم عن بعد في حياة النزيل العصري في جميع الصناعات. أصبحت المفاتيح الرقمية للإقامة الفردية شيئًا من الماضي بالنسبة لنا: عندما يقوم النزيل بتنزيل مفتاح على محفظة هاتفه، ويستخدمه لإقامة واحدة، وينتهي صلاحيته في الساعة 11:00 من يوم المغادرة، وينتهي به المطاف في ما نسميه "مقبرة المحافظ".
الطريقة الجديدة تشبه بطاقة Infinite Multi-Stay، حيث يمكن تخصيص المفاتيح تلقائيًا. من خلال استخدام وظيفة Apple Member Pass، ننشئ علاقة دائمة حيث يتطور مبدأ "حجز واحد = بطاقة واحدة" إلى "ضيف واحد = بطاقة واحدة".
تظل بطاقة العضوية الدائمة هذه في محفظة كل ضيف إلى الأبد. بين الإقامات، تعمل كبطاقة ولاء، تعرض الحالة في الوقت الفعلي ورصيد النقاط. أثناء الإقامة، يتم تحديثها تلقائيًا لتصبح مفتاح الغرفة. بالنسبة لنائب رئيس قسم التسويق، تعمل هذه الوظيفة الآن كـ"لوحة إعلانية دائمة" في جيب الضيف. تخيل تغيير تصميم بطاقة العضوية الديناميكية للترويج لعرض حجز مباشر جديد خلال حدث موسمي.
في كل مرة يفتح فيها العميل محفظته لدفع ثمن القهوة أو ركوب الطائرة، يرى علامتك التجارية. هذا المستوى من ظهور العلامة التجارية هو أداة قوية لزيادة إنفاق الضيوف وتقدير ولائهم، مثل رؤية رصيد نقاط الولاء والوضع في الماضي.
مع استمرار هيمنة المدفوعات عبر الهاتف المحمول، تشكل الإعلانات الرقمية 77% من إجمالي سوق الإعلانات في الولايات المتحدة البالغ 422 مليار دولار، وهو ما يمثل 324.9 مليار دولار من الإنفاق. إن امتلاك هذا المساحة في المحفظة الرقمية يعد ضرورة استراتيجية لعلامتك التجارية الآن إذا كنت ترغب في الحصول على حصة من هذا السوق.
أثناء استكشافك للأيام الأخيرة من معرض ITB برلين والانتقال إلى مؤتمرات أخرى هذا العام، تذكر أن ممتلكاتك المادية ليست سوى نصف رحلة الضيف العصرية. لا يمكنك بيع خدمة 5 نجوم شخصية من خلال واجهة رقمية رخيصة من فئة 3 نجوم. لحماية أرباحك، يجب أن يكون وجودك الرقمي بمثابة مرآة رقمية عالية الجودة لوعود علامتك التجارية في الممتلكات.
إذا كنت تريد أن تتعلم كيف Alliants تساعد عملائنا على حماية أرباحهم مع الارتقاء بتجارب الضيوف إلى مستويات جديدة لا تُنسى، تفضل بزيارتنا في المؤتمرات المختلفة هذا العام أو اتصل بنا!
