لم تعد إيرادات الغرف هي المحرك الرئيسي للنمو. يكشف مؤتمر HDC 2026 عن فجوة على شكل حرف K بين الفنادق الفاخرة والفنادق الاقتصادية، ويُبيّن أين تتسرب هوامش الربح.
في مؤتمر «هوتيل داتا» لهذا العام، كان هناك موضوع واحد تكرر في كل جلسة وعرض تقديمي ومحادثة تقريبًا في قاعة المعرض:
لم يعد معدل الإشغال اليومي (ADR) ومعدل الإشغال من أفضل المؤشرات التي تحدد مصادر نمو القطاع. حان الوقت للبدء في التفكير والتصرف بما يتجاوز نطاق الغرفة بكثير.
من بين جميع البيانات والرؤى التي تم جمعها، هناك اتجاه واحد آخذ في النمو يشكل أساس كل شيء: انقسام على شكل حرف K بين الشريحة الميسورة في السوق وبقية الفئات. لم تعد الفنادق الفاخرة والفنادق الاقتصادية تشهد نفس مسار الانتعاش؛ بل إنهما تديران نشاطين تجاريين مختلفين، يصادف أنهما يشتركان في تعريف واحد على مستوى السلسلة.
تلك الفجوة، وليس أي إحصائية فردية من الإحصائيات الواردة أدناه، هي مجال اهتمام متنامٍ في القطاع، لا سيما بالنسبة لمطوري الفنادق. وفيما يلي البيانات التي تدعم هذا التحول، والتي تم جمعها من جلسات المؤتمر والعروض التقديمية والتقارير.
لم تتعافَ هوامش أرباح الفنادق لتعود إلى مستويات عام 2019، على الرغم من نمو الإيرادات مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي. فهي أقل، سواء على مستوى كل قسم على حدة أو بشكل عام، عما كانت عليه قبل سبع سنوات. وتحقق الفنادق إيرادات أكبر من حيث القيمة النقدية الإجمالية، لكنها تحتفظ بحصة أقل من كل منها:
ظل إجمالي الربح التشغيلي (GOP) ثابتًا بشكل أساسي منذ عام 2019، ولا يزال أصحاب الأصول ينتظرون نمو صافي الدخل التشغيلي الذي كان من المفترض أن تحققه الزيادة في الإيرادات. وقد أظهرت دراسة حول كأس العالم قُدمت خلال المؤتمر بالضبط السبب الذي يجعل من الضروري أن يتوقف أصحاب الفنادق عن اعتبار مبيعات الغرف هي العامل الوحيد الذي يحدد النجاح.
وقد حددت جلسة «وضع معيار مرجعي» التي قدمها يان فريتاغ الفجوة بين وعد الفيفا والواقع الذي تعيشه الصناعة. فقد توقعت الفيفا أن تبلغ قيمة البطولة ما يعادل 104 بطولات «سوبر بول» تقريبًا؛ وبناءً على الرقم المعتاد الذي تحدده شركة STR لإيرادات الغرف خلال «سوبر بول»، والذي يتراوح بين 108 و110 ملايين دولار، فإن ذلك يعادل 11.3 مليار دولار من إيرادات الغرف الافتراضية.
وبلغ الرقم الفعلي ما يقل قليلاً عن 680 مليون دولار، أي 6% مما وعدت به الفيفا. ورغم أن معدل الإشغال ارتفع بنسبة 20 نقطة مئوية في الأسبوع الذي سبق المباريات، إلا أن الطلب في العديد من المنشآت كان أقرب إلى مستويات ما قبل الحدث بدلاً من أن يكون بمستوى الازدهار الذي كان يُتوقع تحقيقه.
هناك اتجاهان محددان يظهران بشكل متفائل وراء هذه الأرقام. أولاً، الناس على استعداد للسفر والإنفاق للأسباب الصحيحة، وهو ما يعود إلى «اقتصاد التجارب» الذي تقدر مجلة «فوربس» حجمه بأكثر من تريليون دولار على الصعيد العالمي، ومن المتوقع أن يتجاوز 1.2 تريليون دولار بحلول عام 2030. ثانياً، هذا هو «التفرع على شكل حرف K» الذي تمت الإشارة إليه سابقاً، والذي يتجلى على المستوى الاقتصادي الجزئي: فحتى في إطار حدث عالمي واحد، كان سلوك الشريحة الميسورة في السوق مختلفاً عن سلوك بقية الفئات.
يُعد الإنفاق من قبل النزلاء الأثرياء و/أو ذوي الدوافع القوية هو العامل الأساسي فيما يتعلق بأي مؤشر نمو للفنادق التي تقدم خدمات كاملة. أما الفنادق ذات الخدمات المحدودة أو المختارة، فقد أصبحت الآن تركز بشكل أكبر على الكفاءة التشغيلية. وخلال جلسات عديدة استندت بشكل أساسي إلى مجموعات بيانات من أمريكا الشمالية، أشارت جميع الرؤى إلى نفس الاتجاه: بمجرد أن تنظم أمور الكفاءة التشغيلية بشكل جيد، عليك أن تولي اهتمامًا أكبر بكثير للعوامل التي تدفع النزلاء إلى الإنفاق خارج نطاق الغرفة، خاصةً إذا كنت تستهدف النزلاء الفاخرين.
كل هذا يشير إلى حقيقة واحدة يجب على أصحاب الفنادق أخذها في الاعتبار مع اقتراب فصل الخريف، عندما تصبح عبارة «كشوف الأرباح والخسائر» شائعة في اجتماعات المكاتب: فالمسافرون يطلبون من العلامات التجارية الفندقية، بكل معنى الكلمة، القدرة على التكيف والمرونة.
وصفت ديان كوتشور من «إيفانز هوتيلز» فئتين من النزلاء يحجزان في نفس الفندق وفقًا لجداول زمنية مختلفة تمامًا، حيث تقرر إحداهما الحجز قبل 72 ساعة من الوصول، بينما تقرر الأخرى الرحلة قبل أسابيع: «أصبح منحنى الحجز الآن يتحدد حسب جاهزية القنوات، وليس فقط حسب المهلة الزمنية»، كما قالت. وأضاف وايسند أنه لا يوجد حدث واحد يشبه الآخر، سواء كان «حفلاً موسيقياً ضخماً، أو سباق فورمولا واحد، أو بطولة كرة قدم جامعية»، وأن «المسافر الذي يقدّر التجربة أكثر من الوجهة هو الفئة التي سنشهد فيها أكبر نمو».
أصبحت طفرات الطلب مدفوعة بشكل متزايد بالأحداث في جميع الأسواق مهما كان حجمها، بدءًا من الفرق الموسيقية الكورية الشهيرة مثل «بي تي إس» التي تملأ القاعات في إل باسو بولاية تكساس، وصولًا إلى الكسوف الشمسي الذي يجذب أعدادًا من السياح الدوليين إلى بلدات في أيسلندا وشمال أوروبا لم تكن تتوقع ذلك أبدًا.
قال براين بيري، المدير التجاري في شركة «بيراميد جلوبال هوسبيتاليتي»، إن فريقه يراقب الآن جداول الحفلات الموسيقية والجولات الفنية، بدءًا من فرقة «بي تي إس» وصولاً إلى إقامة «باد باني» في بورتوريكو، «بالطريقة التي كانوا يراقبون بها في السابق مجموعات المقارنة الخاصة بـ STR»، لأن هذه الفعاليات أصبحت «محركات ضخمة للطلب». وأضاف كريس ديكنسون من شركة «أيمبريدج هوسبيتاليتي» أن الطلب المرتبط بكأس العالم امتد إلى ما هو أبعد بكثير من المدينة المضيفة: فقد دفعت مباريات ميامي المسافرين إلى فورت لودرديل وأورلاندو ومناطق أخرى غير متوقعة شهدت إنفاقاً مرتفعاً بسبب الطلب.
لم يعد جذب ضيف لحضور فعالية ما يمثل سوى نصف القيمة الحقيقية في الوقت الحالي. أما النصف الآخر فيتمثل في جذب إنفاقه بمجرد وصوله إلى الوجهة بالطرق الأكثر ملاءمةً ممكنة، وهو ما اعتبره العديد من المشغلين مشكلة تصميمية بدلاً من مجرد قائمة مراجعة للمرافق.
أغنيلو فرنانديز من شركة «كوت هوسبيتاليتي» يركز على توفير تجارب متنوعة للضيوف بدلاً من بيع باقة واحدة ثابتة؛ أما سارة ماسترسون من شركة «أوليمبيا هوسبيتاليتي» فتربط الاحتفاظ بالضيوف بالشراكات والبرامج المقامة في الموقع؛ في حين أشارت ديبورا سوردن من مجموعة «إكسبيديا» إلى السبب الأكثر شيوعاً للفشل: رسوم المنتجع التي لا توفر أي قيمة ملموسة يمكن للضيوف تحديدها بوضوح.
لا يظهر أي من هذا في رقم «RevPAR»؛ بل يظهر في أجزاء لاحقة من بيان الأرباح والخسائر. وفقًا لـ CBRE "اتجاهات صناعة الفنادق" هذا النمط: ففي العينة التي شملتها الدراسة في الولايات المتحدة، نمت إيرادات الغرف بنسبة 1.1% فقط في عام 2025 في ظل استقرار معدل الإشغال وزيادة متواضعة في متوسط سعر الغرفة اليومي (ADR)، في حين نمت إيرادات الأطعمة والمشروبات بنسبة 4.3%، مدفوعة جزئيًا بالإيرادات الإضافية مثل رسوم الخدمة وإيجار قاعات الاجتماعات. وتصف شركة CBRE نفسها الفنادق بأنها تعمل بنشاط على تنويع إيراداتها لتعويض ضعف نمو إيرادات الغرف. وهذا يعني التركيز بشكل خاص على الهامش وفرص العروض الإضافية.
الاتجاه واضح حتى بدون هذا الرقم: يمكن لأصحاب الفنادق الذين يتعاملون مع تقويم الفعاليات كمدخلات للتنبؤ، وليس كموضوع تسويقي، أن يحددوا توقيت توظيف الموظفين وتصميم العروض بشكل أفضل وفقًا للطلب الذي يمكنهم توقعه مسبقًا.
ارتفع مؤشر RevPAR، وتواصل الفئة الفاخرة توسيع الفارق، لكن هوامش أرباح الأقسام لا تزال أقل من مستويات عام 2019 بعد احتساب التضخم. تحقق الفنادق إيرادات اسمية بالدولار أعلى، لكنها تحتفظ بحصة أقل من كل منها، مما يقلل من طموحات صافي الدخل التشغيلي.
إن مجموعة المقارنة المركبة (Composite Comp Set) التي طورتها STR، والتي تستند إلى خصائص أداء الأصول بدلاً من الرمز البريدي وتصنيف النجوم، موجودة بالضبط لأن مجموعات المقارنة الجغرافية والطبقية تجيب عن سؤال «كيف هو أداءنا مقارنة بجيراننا»، وليس «كيف هو أداءنا مقارنة بالفنادق التي تعمل بنفس أسلوبنا». ويعتمد تحديد المقارنة الصحيحة على ما يحاول المشغل معرفته فعليًّا.
عندما تُعطى الأولوية لإجراءات مثل تحقيق أرباح سهلة، وتقديم الخصومات، وفرض نوبة عمل إضافية على فريق يعاني أصلاً من نقص في عدد الموظفين، وتفضيل الاتجاهات قصيرة الأجل على التغيرات الجوهرية، فإنك تبدأ في تقويض مساهمة الهامش بطرق تتطلب جهداً هائلاً لإدارتها أو التعافي منها على المدى الطويل.
يتوقع آدم ساكس من شركة «توريزم إيكونوميكس» أن يهدأ التضخم الأساسي — الذي لا يزال فوق 3% — خلال عام 2027، حيث من المتوقع أن تتراجع آثار الرسوم الجمركية وتكاليف الطاقة. ولم يؤثر ذلك على الإنفاق على السفر حتى الآن، ولا يتوقع ساكس أن يتغير هذا الوضع: فقد تباعدت ثقة المستهلكين عن سلوكهم الاستهلاكي، وتدعم البيانات وجهة نظره أكثر مما قد يوحي به المزاج السائد في معظم التعليقات الاقتصادية. وكما قال، لم يعد بينهما الآن «أي علاقة تقريبًا».
لكن هناك تغيرًا تدريجيًّا أكثر هدوءًا يجري في الخلفية: فقوة أرباح الشركات غير مؤكدة، كما أن مكاسب الإنتاجية المدفوعة بالذكاء الاصطناعي لا تحقق القيمة التي توقعها المسؤولون التنفيذيون. ومع ذلك، فإن كلا العاملين يدعمان إنفاق الأسر الميسورة ذاتها التي كانت المحرك الرئيسي لنمو القطاع هذا العام.
يُعد الطلب الدولي هو نقطة الضعف الحقيقية، حيث انخفضت الزيارات الوافدة والزيارات الكندية، في حين لا يزال المسافرون الأمريكيون بغرض الترفيه يفضلون الرحلات إلى أوروبا. أما العامل المقابل فهو على المدى الأطول: فمن المتوقع أن ينمو الإنفاق العالمي على السفر الدولي بنسبة تتراوح بين 8% و10% سنويًا، وفقًا لأران رايان من «توريزم إيكونوميكس»، وهو ما يذكرنا بأن التباطؤ الحالي في الزيارات الوافدة يبدو أقرب إلى فجوة زمنية في الانتعاش المحلي منه إلى تراجع هيكلي. ويُعد قطاع العمالة المجال الوحيد الذي تتعارض فيه البيانات الكلية مع التجربة على مستوى المنشآت الفندقية: فأرقام رايان نفسه لا تُظهر أي نقص وطني كبير، حتى مع استمرار الصعوبات الحقيقية في التوظيف والاحتفاظ بالموظفين على أرض الواقع، ومنشأةً تلو الأخرى.
عادت الجلسات الختامية التي قدمتها كيلسي فينيرتي إلى التركيز على ثلاثة أنماط نموذجية للمسافرين، وهي «الحاج» و«المهني» و«السائح»، حيث يترك كل منها «بصمة حجز» مختلفة على نفس الفعالية. لم تعد المتوسطات الوطنية قادرة على إعطاء المشغل فكرة عن الأداء الفعلي لفندقه أو سوقه أو فعاليته. فالأدوات التي تم تطويرها على المستوى الوطني ومستوى السوق تحتاج إلى إعادة تصميم على مستوى المنشأة، وإلا فإنها تفقد فائدتها.
قد تكون العبارة التي صاغتها STR لوصف التوقعات هي الأكثر فائدةً مما صدر عن مؤتمر ناشفيل هذا العام: «الملل أمر جيد». ففي أعقاب كأس العالم، والتغيرات التي طرأت على قاعدة المسافرين الأثرياء، والاقتصاد الذي يتخذ شكل الحرف «K»، فإن التوقعات التي لا تحمل المزيد من المفاجآت ستكون العنوان الرئيسي الحقيقي؛ لأننا ندخل حقبةً يصبح فيها سياق الضيف، بكل معنى الكلمة، هو العامل الحاسم الوحيد لنجاح مستويات صافي الدخل التشغيلي.
