عبور الفجوة بين الرفاهية والرقمية في الضيافة

ما هي الخدمة الفاخرة؟

إنه سؤال غالباً ما يُطرح على منصات المؤتمرات في الجلسات العامة أو في المقابلات الإعلامية مع أصحاب الفنادق؛ وهو سؤال غالباً ما يُطرح في الجلسات العامة أو في المقابلات الإعلامية مع أصحاب الفنادق؛ وهو مصمم لإعطاء نظرة ثاقبة حول كيفية استخدام العاملين في أعلى مستويات الصناعة للتجارب الشخصية لزيادة الإيرادات.

يؤكد التركيز على أساسيات الخدمة على التمييز بين السلع الفاخرة (الجودة العالية/السعر المرتفع) والخدمات الفاخرة (الفردية/التوقعية). بينما يسعد مالكو الفنادق عادةً بالاستثمار في التجهيزات والتركيبات الفاخرة لأنها تزيد من قيمة الأصول، إلا أن هناك حاجة إلى المزيد لجذب الجيل القادم من المسافرين الفاخرين. وجدت شركة Amex أن 79% من جيل الألفية والجيل Z يقدّرون تجارب السفر الفريدة من نوعها والفريدة من نوعها، وهو نوع من التجارب التي لا يمكن تقديمها إلا من خلال منشأة تدرك حقاً قيمة الخدمة الاستثنائية التي يقدمها فريق عمل استثنائي.

هل يمكن لخدمتك أن تبرر سعرك؟

هذه النهضة التي يشهدها الاقتصاد التجريبي ملموسة في جميع أنحاء الصناعة مع الأحداث العالمية مثل جولة تايلور سويفتالتي ساعدت في دعم نمو معدل الإشغال اليومي بينما بدأ معدل الإشغال في الثبات. وفي حين ساعد ذلك في دعم معدل العائد على الإيجار على مستوى العالم، إلا أن تقارير STR تشير إلى أن الثقة في الأعمال بدأت في الاتجاه الهبوطي. وقد جعل هذا الأمر العديد من أصحاب الفنادق يشعرون بالقلق من عدم استدامة الأسعار، حيث تؤدي الضغوط التضخمية إلى تشكيك النزلاء في القيمة التي يحصلون عليها من الإقامة في الفندق، وفي كثير من الحالات يجدون أن جزء "السلع" الفاخرة من الإقامة لا يمثل قيمة مضافة حقيقية عند مقارنته بالخدمة الفاخرة. وقد بدأ أصحاب الفنادق الأذكياء يدركون ذلك، وكما هو الحال في قطاعات الرفاهية الأخرى من دور الأزياء إلى دور المجوهرات؛ فقد بدأوا في فهم قيمة المزيج السلس بين تقديم الخدمات الرقمية والشخصية. 

وقد بدأ هذا التغيير في طريقة التفكير يكتسب زخماً بالفعل. فبينما أشارت وكالة بلومبرغ مؤخراً إلى أن الرفاهية الحقيقية تبدأ من 1000 جنيه إسترليني في الليلة، يشير نائب رئيس مجلة فوربس في أوروبا، كريس فرادين، إلى تحول مختلف تماماً عن الأصول التي تمثل تعريفاً للرفاهية. وقد دعت فوربس والعديد من حاملي معايير الضيافة الفاخرة الآخرين إلى إعادة تعريف كامل لما تعنيه الفخامة - مع التركيز على الأصالة والعلاقات الفردية والتخصيص على نطاق واسع.

يعد هذا الاعتراف من أحد أبرز المتحققين عالمياً من الخدمة الفاخرة أمراً بالغ الأهمية، حيث أن المستهلكين أصبحوا بالفعل لا يشعرون بالحساسية تجاه البذخ في السلع الفاخرة. فقد أصبحت الأعمدة الرخامية أو الردهات الأمامية الجميلة من أساسيات المائدة، والفرق بين الفنادق الاستثنائية حقاً في العالم والجميع هو جودة التجربة و

العلاقات التي يمكن أن يبنوها مع ضيوفهم لإبقائهم في كل مرة. 

التكنولوجيا لتعزيز التجربة

لا تأخذ مقاييس عائد الاستثمار التقليدية في الحسبان المساحة التي تشغلها الفنادق الفاخرة ضمن الاقتصاد التجريبي في عام 2024. هذا بغض النظر عن أي زيادة محتملة في الإنفاق الإضافي الذي يمكن أن تساعد التكنولوجيا في تسهيله. إن تقديم تجربة استثنائية لأي شخص يدخل فندقه هو سبب وجود أصحاب الفنادق الفاخرة. وسواء كنت تتوقف لتناول فنجان قهوة أو تنفق ما يزيد عن 1000 جنيه إسترليني في الليلة الواحدة للغرفة؛ فإن أفضل الفنادق في العالم ستقدم مستوى خدمة شخصي رائع بغض النظر عن أي عائد مادي محتمل. ببساطة يفهم أسياد الضيافة هؤلاء ببساطة قوة سمعتهم وقوة الخدمة الاستباقية الحقيقية في دفع تكرار الأعمال. 

بصفتي مديراً عاماً لفندق بوتيك فاخر في نايتسبريدج لندن، كنت أدرك ذلك تماماً. فقد تم تشطيب الفندق و"السلع الفاخرة" على مستوى عالٍ للغاية ولكننا كنا نفتقر إلى العديد من المرافق التي يقدمها منافسونا. وللتغلّب على هذا العيب؛ كان عليّ أنا وفريقي الذي يتعامل مع الضيوف أن نتأكد من أن كل شخص يدخل من الأبواب كان يعامل كما لو كان عائداً إلى منزله. وبمجرد أن يشعر الناس بالترحيب والتفاهم بهذه الطريقة، كانوا ينفتحون علينا على الفور ويسمحون لفريقي بالبدء في بناء ملف تعريف مفصل عن هويتهم حتى نتمكن من تلبية احتياجاتهم. من خلال ضمان امتلاك فريقي للتكنولوجيا المناسبة لتخزين هذا الملف التعريفي للمعلومات، مع الأدوات المناسبة لإشراك الضيوف بشروطهم، فقد حسّننا قدرتنا بشكل كبير على ضمان قدرتنا على تخصيص تجربتهم بما يتناسب معهم. وقد أتاحت هذه الممارسة وحدها فرصاً أكبر بكثير لزيادة مبيعات التحويلات أكثر مما يمكن أن يحققه أي تسويق مباشر للمستهلك قبل الوصول.

في حين يمكن استخدام التكنولوجيا لزيادة فرص التخصيص ومنح النزلاء المزيد من الخيارات فيما يتعلق بمدى إمكانية الاستفادة من الخدمة الرقمية مقابل الخدمة الشخصية، إلا أنها قد تفاجئك أحياناً ببساطة بتوفرها وفوريتها. قبل بضع سنوات، تلقى الفندق الذي كنت أديره، رسالة عبر تطبيق واتساب من شقيق رجل نبيل كان قد أقام لدينا في الأسبوع السابق مع عائلته. كان الأخ الذي راسلنا يقيم في فندق منافس قريب وكان يشعر بخيبة أمل كبيرة من التجربة. عندما راسلنا قال لنا أننا اعتنينا بعائلة أخيه لدرجة أنه أراد أن يأتي ويقيم معنا. وفي غضون عشر دقائق كنا قد اتفقنا على جناح له وجهّزنا له غرفته فور وصوله من المنشأة الأخرى، وكل ذلك في غضون نصف ساعة. وبما أننا في لندن، لم يكن هناك نقص في الخيارات المتاحة أمامه للحجز. ومع ذلك، فإن سمعتنا في كرم الضيافة إلى جانب اختصار دورة الحجز بشكل كبير جعلنا قادرين على التحرك بسرعة لتأمين ضيف جديد مخلص. لقد سهلت التكنولوجيا هذا الحجز، لكن تقديم الخدمة من قبل فريق العمل هو الذي جلب الضيف إلينا وأبقاه معنا. 

إعادة تعريف النجاح

بالنسبة لأصحاب الفنادق الحديثة، يتمثل التحدي في تحقيق التوازن الفعال بين التجارب الفاخرة الرقمية والشخصية. وفي كثير من الأحيان، لا يكمن الحل في التكنولوجيا نفسها، بل في كيفية قياس الأداء عند استخدام التكنولوجيا. 

مع استمرار توسع العرض بشكل كبير؛ فقد كان يُنظر إلى المقاييس المالية التقليدية على أنها عامل النجاح المحدد للفنادق، ولكن كما تشير EHL Insights، فإن طلب المسافرين يتحول مرة أخرى نحو التجربة وبعيداً عن السلع. وهنا يتضح الفرق بين الخدمة الفاخرة والجميع. 

في حين أن العلامات التجارية الفاخرة تدرك أهمية مقاييس الأداء التقليدية، إلا أنها تُقدّر مقاييس أخرى مثل صافي نقاط المروّج (NPS) والقيمة الدائمة للعملاء (CLV) جنباً إلى جنب مع المقاييس الداخلية التي تركز على رفاهية الموظفين وقدراتهم على إقامة علاقات مع النزلاء. من خلال التركيز على رضا النزلاء المتفوق كميزة تنافسية في سوق مشبعة، يمكن لأصحاب الفنادق زيادة أرباحهم.  

تطوير تجربتك الرقمية

تماماً كما أن كل فندق فريد من نوعه، فإن كل تجربة رقمية فريدة من نوعها بنفس القدر. لا يوجد حل تكنولوجي واحد يناسب الجميع، فليست كل الفنادق بحاجة إلى روبوت دردشة آلي يعمل بالذكاء الاصطناعي، كما أن المفاتيح الرقمية لا تناسب كل منشأة. من المهم التركيز على ما يناسبك أنت وفرق العمل لديك وضيوفك. النقاط التالية هي نقطة انطلاق جيدة لمساعدتك في تطوير تجربتك الرقمية الفاخرة. 

1. من الضروري إجراء عملية تخطيط شامل للرحلة الرقمية والشخصية لضمان تجربة رقمية استثنائية. افهم نقاط الاتصال المتداخلة وتأكد من تطابق التجربة الرقمية مع التجربة الشخصية. مع تغير التفضيلات، يرغب ضيوفك في اختيار التفاعل مع فندقك بالطريقة التي تناسبهم، سواء كان ذلك شخصياً أو رقمياً، وعليك تقديم هذه التجربة. هناك أدوات على الإنترنت مثل Smartsheets وMondi.com وLucidChart التي تحتوي على نماذج لمساعدتك في رسم خريطة لرحلتك. تحتوي العديد من هذه التطبيقات على إصدارات مجانية أو إصدارات تجريبية طويلة بما يكفي لمنحك ما تحتاجه.

2. ركز على الأداء الوظيفي لكيفية تفاعل ضيوفك مع موظفيك. لا تنظر إلى كل تفاعل رقمي على أنه فرصة لزيادة المبيعات أو تقليل التكلفة، وفكّر في كيفية استخدام التكنولوجيا لتعزيز التجربة (NPS مقياس مفيد لتتبع ذلك). يكمن جزء من سحر الخدمة الفاخرة في أن كل شيء يحدث بسلاسة في الوقت المناسب تماماً، اسأل نفسك ما إذا كانت الحلول التقنية تساعد ضيوفك في الحصول على ما يريدونه في تلك اللحظة الزمنية، وما إذا كان بإمكان موظفيك تقديمها بسهولة. 

3. قم بتحديث معاييرك بناءً على النقطتين الأوليين. هل لديك معايير رقمية محددة تتوقع أن تفي بها فرقك وهل يتم الإبلاغ عنها؟ هل تم تحديث وثيقة نبرة صوت علامتك التجارية لتشمل التواصل الفوري؟ هل الرموز التعبيرية مقبولة؟ يفكر أفضل أصحاب الفنادق الفاخرة في هذه الأمور ويجب أن تفكر أنت أيضاً. 

4. وأخيراً، كن واقعياً، ففي عالم يمثل فيه كل شيء نقطة بيانات يمكن تسجيلها والإبلاغ عنها، قد يكون هناك أحياناً الكثير من البيانات. اكتشف ما هي البيانات المهمة التي يجب إبرازها لفرق محددة في مراحل محددة من رحلة الضيف لمنحهم أفضل فرصة لتقديم تجربة شخصية شخصية وضمان أن تكون قابلة للتنفيذ من الناحية التشغيلية.