.png)
ما كشفت عنه كأس العالم، وما كاد «هيتك» أن يصرح به صراحةً
أثناء انعقاد مؤتمر HITEC، استهلت فنادق المدينة المضيفة موسم الصيف متوقعةً أن توفر بطولة كأس العالم إجابة على سؤال مباشر: إلى أي مدى يمكن لحدث يثير طلبًا عالميًّا أن يرفع إيرادات الغرف؟ لكن النتائج كانت أكثر تعقيدًا، وأكثر غير متوقعة، وأكثر إفادةً من مجرد قصة بسيطة عن إيرادات الغرف.
تُظهر بيانات «كوستار» الخاصة بتتبع البطولة أن نمو معدل الإيرادات لكل غرفة متاحة (RevPAR) في الأسواق المضيفة يقترب من 13% على أساس سنوي، مدفوعًا بشكل شبه كامل بارتفاع متوسط الأسعار اليومية بدلاً من زيادة معدلات الإشغال. ويشير استطلاع الرأي الذي أجرته «الرابطة الأمريكية للفنادق والإقامة» ( AHLA) بين أعضائها إلى أن حجوزات الفنادق جاءت أقل بكثير من التوقعات الأولية في العديد من المدن المضيفة. وشهدت نيويورك ارتفاع معدل الإشغال إلى ما يزيد عن 90% خلال أسابيع البطولة. أما سياتل وبوسطن وفيلادلفيا وسان فرانسيسكو، فقد كانت أوضاعها أقرب إلى ظروف التشغيل العادية.
نفس المنافسة. نتائج مختلفة حسب السوق، والأهم من ذلك، نتائج مختلفة داخل تلك الأسواق تتجاوز إيرادات الغرف المحققة.
الفنادق التي سجلت حتى الآن أرباحًا تشغيلية صافية بلغت مستويات قياسية لم تكن مجرد تلك التي حددت أعلى الأسعار للغرف. بل كانت تلك التي أدركت سبب زيارة كل نزيل، وصممت التجربة بناءً على تلك المعرفة. بالنسبة لها، لم تكن بطولة كأس العالم مجرد مناسبة لرفع الأسعار. بل كانت مناسبة ذات سياق خاص لكل شخص دخل من أبوابها الرقمية أو المادية.
قام فندق «ماندارين أورينتال نيويورك» بتهيئة الأجواء قبل وصول الضيوف. فقد أطلق الفندق صفحة مخصصة لكأس العالم ، حيث قدم نفسه على أنه «ملاذ راقي». وما يهم حقًّا هو المضمون الكامن وراء هذه العبارة: خدمة كونسيرج خاصة للتخطيط قبل الوصول، وتجهيز غرف متصلة وغرف عائلية للمجموعات، وموظفو كونسيرج حائزون على شهادة «لي كليف دور» (Les Clefs d'Or) الذين يضعون برامج رحلات وفقًا لجداول المباريات، وتجارب مختارة بعناية للضيوف المقيمين والزوار على حد سواء.
كل واحدة من هذه الآليات تتيح معرفة هوية الضيوف قبل وصولهم. وبمجرد أن يخطو الضيف عتبة الفندق، يكون لدى الفندق بالفعل صورة واضحة عن هويته، وأسباب اختياره لهذا الفندق، وكيف ينبغي أن تكون إقامته في إطار هذا الحدث. ويترتب على هذه المعرفة هامش المساهمة.
أما المنشآت التي تعاملت مع الأحداث مثل كأس العالم باعتبارها مجرد مسألة تتعلق بالطلب على الغرف، فقد عدلت أسعارها عندما انخفض معدل الإشغال عن التوقعات. وكان ذلك رد فعل منطقيًا على ما أظهرته الأرقام. لكن المشكلة تكمن في أن مؤشر «RevPAR» لا يعكس سوى مدى إشغال الفندق بالنزلاء الذين لديهم حجوزات عبر نظام إدارة المنشآت (PMS). فهو لا يكشف عن هوية النزلاء الموجودين في المبنى، أو سبب اختيارهم للزيارة، أو ما كان بإمكان المنشأة فعله لكسب حصة أكبر من إجمالي إنفاقهم.
وتثير هذه الفجوة سؤالاً ظل القطاع يدور حوله منذ سنوات خلال فعاليات مثل «HITEC» دون أن يتصدى له بشكل مباشر:
هل يعرف فندقكم هذا النزيل، أم أنه على علم فقط بحجز غرفته؟
سيطرت ثلاثة مواضيع على جدول أعمال مؤتمر «HITEC» طوال برنامجه الذي استمر قرابة أسبوع وتضمن أكثر من 50 جلسة:
هذه المواضيع الثلاثة كلها مشروعة وهامة، وكانت المناقشات التي أثارتها مفيدة حقًّا. الفجوة لا تكمن في الموضوع نفسه، بل في المدى الذي وصلت إليه تلك المناقشات.
ركزت معظم الجلسات بشكل كبير على «السبب» وكانت شاملة إلى حد معقول فيما يتعلق بـ«المضمون». ولم تتطرق سوى قلة منها إلى «الكيفية». ولم تتطرق أي جلسة تقريبًا إلى «الكيفية» المحددة التي ترتبط ارتباطًا مباشرًا بأرباح وخسائر المنشأة: ليس كيفية تحسين تجربة النزلاء بشكل مجرد، بل كيفية زيادة صافي الدخل التشغيلي من خلال فهم أعمق لكل فرد يدخل المنشأة، بغض النظر عما إذا كان لديه حجز عبر نظام إدارة الفنادق (PMS) أم لا.
وقد أشارت عدة جلسات إلى هذا الاتجاه. فقد رصدت ورقة «نهاية مفهوم "عدد النزلاء في الغرف": عصر الإيرادات خارج الجدران الأربعة» التي قدمتها شركة «أماديوس» بشكل صحيح أن «الغرفة» ليست الوحدة الصحيحة للتحليل. وتناولت ورقة «إيريس» كيف أن كل نقطة تفاعل مع النزيل تنطوي على إمكانات إيرادية. ورأى «إيريكونو» أن الفنادق التي لا تمتلك بيانات موحدة عن نزلائها ستفقد قدرتها التنافسية لصالح تلك التي تمتلكها. وهكذا، تناول ثلاثة مزودين هذه الرؤية نفسها من زوايا مختلفة.
ما لم يُطرح السؤال بشأنه إلى حد كبير هو: ما إذا كانت البيانات التي يتم جمعها هي البيانات الصحيحة لزيادة هامش المساهمة في المقام الأول، أم أن التعريف الحالي لـ«الضيف» واسع بما يكفي ليشمل كل من لديه إمكانية إنفاق حقيقية في المنشأة. سيخبرك نظام إدارة الفنادق (PMS) أن معدل إشغال فندقك بلغ 78%. لكنه لن يخبرك أن السكان المحليين الذين يشاهدون المباراة في بار الردهة الخاص بك كانوا سيصرفون ضعف هذا المبلغ في مطعمك لو أن أحد أعضاء فريق الخدمة المباشرة للضيوف قد أبلغهم ببساطة عن العرض المتاح.
التغيير الأول، والأسهل، والذي من شأنه أن يسهم بشكل أكبر في الإجابة عن السؤال الذي كانت HITEC تدور حوله، هو تغيير يتعلق بالتعريف: توسيع معنى كلمة «ضيف».
في العمليات الفندقية التقليدية، يُقصد بـ«الضيف» الشخص الذي حجز غرفة. وهنا ينصب التركيز عادةً على المقاييس المالية والأولويات التشغيلية وتقديم الخدمات. إلا أن هذا التعريف يترك مجالاً واسعاً دون معالجة. أما التعريف الأكثر فائدة لمصطلح «الضيف» لعام 2026 وما بعده فهو:
كل فرد، سواء كان ذلك بشكل شخصي أو رقمي، يتفاعل مع علامتك التجارية ولديه أي استعداد للإنفاق.
السكان المحليون الذين يشاهدون مباراة رياضية في بار الردهة الخاص بكم. الشخص العشوائي الذي يتصفح عروض الترفيه على موقعكم الإلكتروني. الزائر اليومي في المنتجع الصحي الخاص بكم. الشخص الذي يرد على رسالتكم قبل الوصول ولم يقرر بعد اختيار مطعم. إذا استطاعوا إنفاق أموالهم والتفاعل معكم، فهم ضيوف، سواء كان لديهم حجز عبر نظام إدارة الفنادق (PMS) أم لا. وهذا أمر مهم لأن كل موضوع رئيسي في مؤتمر HITEC يعتمد على هذا التوسيع، ولا يمكن لأي منها أن ينجح بدونه.
على مر الأجيال، تواصل هذه الصناعة محاولة إجبار أنظمة إدارة الفنادق (PMS) على القيام بمهام لم تُصمم من أجلها: مثل العمل كمنصة لبيانات العملاء، أو التواصل المباشر مع النزلاء، أو التحول إلى نظام لملفات تعريف النزلاء، أو أن تصبح السجل الرئيسي لتفضيلات النزلاء.
نظام إدارة الفنادق (PMS) هو نظام للحجز والفوترة. وهو يبني سياقًا حول الحجوزات، وليس حول الأشخاص. فهو يخبرك أي غرفة تم حجزها. لكنه، بحكم تصميمه، لا يخبرك بهوية النزيل أو الدوافع التي دفعته لاختيار فندقك.
الأول هو الخلط بين الحسابات: على سبيل المثال، عندما يقوم الضيف الرئيسي بإجراء حجز، لكن ضيفين إضافيين يقومان بعمليات شراء تُحمل على نفس الغرفة، يُنسب الضيف الرئيسي خطأً إلى عمليات الشراء التي قام بها الضيفان الإضافيان.
والثاني هو ربط الملف الشخصي: على سبيل المثال، عندما يعود نفس الضيف الرئيسي لحضور مؤتمر مستخدماً بريدًا إلكترونيًّا خاصًّا بالعمل، غالبًا ما يتم إنشاء ملف شخصي ثانٍ في نظام إدارة الفنادق (PMS) لنفس الشخص، لأن الملف الشخصي يرتبط بكل إقامة في الفندق، وليس العكس.
تؤدي هاتان المشكلتان إلى تآكل جودة كل جهود التخصيص التي تُبنى عليهما بشكل خفي. وما يحل هاتين المشكلتين هو إنشاء ملف تعريفي موحد لكل فرد، بغض النظر عن الحجز في نظام إدارة الفنادق (PMS)، لأنه يوجد في طبقة بيانات موحدة مستقلة بذاتها؛ وهي طبقة تجمع البيانات من نظام إدارة الفنادق (PMS) ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) والمنتجع الصحي والمطعم وأنظمة الأنشطة الأخرى للإجابة على أسئلة «لماذا» الفعلية. لماذا اختار هذا النزيل هذا الفندق؟ لماذا أنفق ما أنفقه؟ لماذا نجحت عملية البيع الإضافي؟
يحدد هذا السياق بسهولة معدل التحويل، ومتوسط الإنفاق، وتكلفة اكتساب العملاء. يصبح كل عنصر من هذه العناصر رافعة للتأثير على الهامش. وبدون طبقة السياق، يتم استخدام هذه الرافعات دون معرفة ما يرتبط كل منها به. وعندما يتم بناء السياق بشكل صحيح ضمن ملف تعريف موحد، فإنه ينتقل من مرحلة «الإسناد» إلى مرحلة «التوافق»: ففهم مدى انجذاب ضيف معين إلى سمات محددة، والسبب وراء ذلك، هو السبيل لجعل كل فرد ينفق المزيد من المال. هذه هي المحادثة التي كانت HITEC تشير إليها، لكنها لم تصل إليها تمامًا.
في حين كانت العديد من الجلسات تدور حول هذا السؤال، كانت هناك محادثة أخرى في قاعة المعرض تجيب عليه.
أجرت «Hospitality Net» مقابلة حوارية غير معدة مسبقًا مع أندرو بيريت، Alliants لشؤون المنتجات Alliants »، حول مشكلة لم يتم حلها في قطاع الضيافة على مدار 25 عامًا من المشاركة في معرض «HITEC»: لماذا لا تزال الفنادق تسأل النزيل العائد عما إذا كان قد أقام فيها من قبل. وكما أوضح بيريت في المقابلة، فإن البيانات اللازمة للتعرف على هذا النزيل موجودة بالفعل في أنظمة الفندق نفسها. ولا يكمن الفشل في نقص المعلومات، بل في عدم عرضها في اللحظة المناسبة. تربط Alliants أنظمة إدارة الفنادق (PMS) وإدارة الطاولات والمنتجع الصحي والأنظمة المساعدة في عرض موحد للضيف، وتقوم أدوات متنوعة مثل وكيل الإحاطة الصباحية المدعوم بالذكاء الاصطناعي بعرض تلك المعلومات قبل أن يُسأل الفريق، بحيث تبدأ المحادثة مع معرفة هوية الضيف مسبقًا بدلاً من اكتشافها من جديد عند مكتب الاستقبال.
إن هذا القصور المحدد Alliants معالجته، وفرصة الإيرادات التي يمثلها، هما الموضوع الرئيسي لحوار أجرته مجلة «Modern Hotelier» وتم تسجيله مباشرةً في مؤتمر HITEC، مع الرئيس التنفيذي تريستان غادسبي، وبيريت، ومدير شؤون الإيرادات ألبرتو سانتانا. ويشير سانتانا إلى النقطة العمياء الهيكلية التي لا يلتقطها أي مؤشر من مؤشرات «RevPAR»:
"تسجل الفنادق اسم الشخص الذي أجرى الحجز، ولا تسجل أي معلومات تقريبًا عن أي شخص آخر يسافر برفقته."
ويستعرض سيناريو مستوحى من بطولة كأس العالم التي أُقيمت هذا الصيف: ضيفة بارزة تُدعى فالنتينا تحجز إقامة لثلاثة أشخاص بالغين قادمين إلى ميامي لحضور مباراة أوروغواي في كأس العالم. ضيفة واحدة معروفة. وضيفان غير مرئيين. «متى كانت آخر مرة سأل فيها فندق: "ما الذي أتى بكم إلى المدينة؟"»
وفي نفس المحادثة، استشهد سانتانا بمثال أحد Alliants الذي انتقل مؤخرًا من تسجيل ملف تعريفي واحد لكل حجز إلى 13,000 ملف تعريفي إضافي للضيوف تم جمعها من 20,000 عملية تسجيل وصول، وذلك ببساطة عن طريق السؤال عن الأشخاص الآخرين المشمولين في الحجز أثناء عمليات الوصول «بدون تلامس ».
قام غادسبي بتحديد التسلسل الذي يجعل كل تلك البيانات مفيدة.
"يأتي التعرف على العميل في المقام الأول، ثم فهم سياق إقامته، ثم معرفة ما يمكن أن يقدمه الفندق والمنطقة المحيطة في ضوء هذا السياق. ولا يمكن للبشر أو أي أداة ذكاء اصطناعي تقديم توصيات تبدو كخدمة حقيقية وليس مجرد ضجيج، إلا عندما تتوفر هذه المستويات الثلاثة."
لحظة الوصول هي تلك اللحظة التي يظهر فيها هذا السياق أو لا يظهر. في حلقة منفصلة من برنامج «No Vacancy News»، يجادل غادسبي وسانتانا بأن قطاع الضيافة قد بنى بنية خاطئة تمامًا حول مفهوم «الوصول». ويستخدم سانتانا كلمة واحدة كاختبار له: «الاستقبال». ففي حفل الزفاف، يكون الاستقبال احتفاليًا. أما في مكتب الاستقبال بالفندق، فقد أصبح مجرد معاملة تجارية. والحل لا يكمن في تحسين إجراءات مكتب الاستقبال، بل في ضمان وصول الضيوف وهم معروفون بالفعل، مع توفر سياقهم الكامل، بحيث يمكن لكل فرد من أفراد الطاقم الانتقال مباشرةً إلى تقديم الضيافة بدلاً من الإجراءات الإدارية.
لقد هدأت ضجة معرض «هيتك»، وستنتهي بطولة كأس العالم في 19 يوليو. لكن السؤال الذي أثاره كلا الحدثين لا يزال مطروحاً.
ما يبرزه هذان الحدثان لا يتعلق بالأحداث الكبرى أو استراتيجية التسعير في المدينة المضيفة. بل يتعلق بما يعنيه «معرفة ضيفك» فعليًّا في الممارسة العملية. ليس مستوى ولاءً. وليس سجلًا في نظام إدارة علاقات العملاء. بل صورة حية ومتطورة عن من يتواجد في المنشأة في هذه اللحظة، وما الذي من المرجح أن يفعلوه بعد ذلك، والخطوة الصحيحة التي يجب اتخاذها لجعل هذا التفاعل أكثر قيمة بالنسبة لهم وبالنسبة لك.
المنشآت التي ستتفوق من الآن فصاعدًا لن تعتمد على نظام إدارة الفنادق (PMS) مختلف. بل سيكون عليها الإجابة عن سؤال مختلف. لذا، هل تعرف ضيفك حقًّا، أم أنك تعرف فقط حجزه المسجل في نظام إدارة الفنادق (PMS) الخاص بك؟
